La RAE da, al verbo persuadir, el siguiente significado: “Inducir a alguien, con razones, a creer o a hacer algo”.
Con demasiada frecuencia, el concepto de persuasión se interpreta en un sentido negativo, que encajaría con la estrategia del que intenta convencer a un interlocutor, valiéndose de malas artes, buscando exclusivamente el beneficio propio. Sin embargo, todo en la vida tiene, al menos, dos perspectivas. Depende de nosotros cuál de ellas queramos escoger. La perspectiva positiva sería la de facilitar la presentación de nuestras ideas, valores, productos o servicios a nuestro interlocutor de una forma aceptable, con objeto de allanar las posibles predisposiciones negativas y barreras que harían imposible un acuerdo de beneficio mutuo. No creo que haya nada inmoral en esto.
Los seres humanos somos capaces de producir respuestas a ciertos estímulos recibidos de nuestro entorno. Estas respuestas permiten, en buena medida, predecir nuestro comportamiento durante un proceso de persuasión. Desgraciadamente, en no pocas ocasiones, el conocimiento de las leyes y técnicas de persuasión, junto con el uso hábil de la mentira, hacen posible la manipulación de personas bienintencionadas por individuos sin escrúpulos que solo buscan satisfacer sus intereses personales. De esa práctica surge la mala fama asociada a la palabra persuasión. Por desgracia, todas las campañas electorales, algunos anuncios publicitarios y buena parte del agresivo comercio telefónico son ejemplos de ello.
Este artículo presenta, de forma muy resumida, las leyes, las técnicas y las habilidades que afectan, en un sentido u otro, al proceso de persuasión, intentando despertar la curiosidad, o tal vez la inquietud, del lector.
LEYES DE LA PERSUASIÓN
Ley de reciprocidad. Cuando alguien te da espontáneamente algo de cierto valor, respondes intentando darle algo a cambio. Por ejemplo, cuando te ofrecen un regalo por asistir a una charla comercial, te sientes predispuesto a escuchar con interés lo que te quieran contar.
Ley del contraste. Dos objetos diferentes, destacan más su diferencia cuando se sitúan cerca en el espacio y en el tiempo. Un vendedor de casas te enseñará primero la más barata para que, a continuación, la más cara realce mejor sus diferencias positivas.
Ley de la amistad. Cuando percibes una actitud amistosa en alguien que te hace una propuesta, te predispones positivamente a satisfacer esa propuesta. Determinadas empresas contratan vendedores en un determinado barrio para aprovechar la cercanía de estas personas con sus vecinos.
Ley de la expectativa. Cuando alguien a quien respetas te propone algo, confías en él e intentas satisfacer su expectativa. Es curioso como los niños pequeños cuando sufren un arañazo, se sienten mejor, rápidamente, cuando su mamá les da un beso en la zona herida.
Ley de la asociación. Nos gustan más los productos, servicios o ideas que ofrece la gente a la que queremos y respetamos.
Ley de la consistencia. Cuando alguien toma una posición respecto a algo, intentará defender su postura por todos los medios a pesar de todas las pruebas que pueda haber en contra.
Ley de la escasez. Cuando una persona percibe que algo está disponible en cantidades reducidas, cree que su valor es mayor que el de aquello con disponibilidad abundante.
Ley de la conformidad. Las personas aceptan las propuestas, productos, servicios o ideas que son aceptados por la mayoría de la gente o por personas con intereses semejantes. Por ejemplo, casi nadie se atrevería a discutir una teoría mayoritariamente aceptada.
Ley de la influencia del poder. La gente que ostenta mayor autoridad, fuerza o conocimiento, tiene mayor capacidad de influencia. Para convencer a alguien de algo, a veces solo se necesita buscar a alguien famoso que haya sido reputado como personaje intachable o de talento indiscutible y que esté vinculado, de forma real o ficticia, con la propuesta. Eso permite crear una predisposición favorable en el interlocutor. Esta es la razón por la que muchos anuncios utilizan a gente famosa.
TÉCNICAS DE PERSUASIÓN
Selección adecuada de preguntas. Permiten clarificar posiciones, determinar valores y descubrir objeciones en el interlocutor.
Clarificación del punto de vista. Es necesario clarificar los puntos de vista, valores y creencias del interlocutor para conocer como comunicar de forma más efectiva.
Tratar los aspectos emocionales. Cuando las preguntas no conducen a un cambio de actitud, entonces el interlocutor tiene una implicación emocional en el asunto. En este caso solo queda la opción de preguntar directamente si se puede hacer algo para que el interlocutor abandone la posición de rechazo.
Claridad de objetivos materiales y emociones. Es necesario conocer los objetivos y las emociones del interlocutor. No debemos asumir que nuestro interlocutor comparte los nuestros. Las emociones pueden ser de atracción y también de rechazo.
Palabras clave: El uso de palabras clave en el proceso de persuasión es fundamental para crear un ambiente de confianza y respeto. Estas palabras son, entre otras: el nombre del interlocutor, “por favor”, “gracias”, “porque”, etc…
Técnicas de presión en el tiempo. Para las personas lentas en tomar decisiones. Puede ayudar en la toma de decisión que el producto que ofrecemos sea escaso.
Técnicas de credibilidad. No hay que decir nunca nada más de lo que el interlocutor pueda creer. Comunicar con franqueza los puntos débiles de tu propuesta transmite credibilidad.
Confiar secretos. Esto crea una sensación de confianza en el interlocutor.
Fidelización a futuro. Presentar como objetivo prioritario la satisfacción y fidelización a futuro del interlocutor transmite buenas sensaciones sobre el producto.
No usar frases negativas. Las frases negativas predisponen al subconsciente en contra.
Utilizar afirmaciones indiscutibles. Esto crea en el interlocutor un estado mental receptivo. Es difícil decir no a una propuesta o producto después de haber contestado afirmativamente a unas cuantas preguntas previas relacionadas.
COMUNICACIÓN NO VERBAL
Incluso cuando nos sentamos en silencio estamos comunicando con los demás. La manera en que nos sentamos, sonreímos o descansamos, son mensajes que enviamos a los que están a nuestro alrededor. Estudios demuestran que, en la actitud percibida por un interlocutor, suele ser más importante la comunicación no verbal que la verbal. Por ello es conveniente cuidar el aspecto físico y conocer las pistas del lenguaje no verbal. Algunos gestos como estrechar firmemente la mano durante el saludo, exhibir una sonrisa sincera y ser capaz de mantener la mirada de nuestro interlocutor, trasmiten credibilidad.
Uso del espacio (proxémica). Este aspecto se refiere a la cercanía física con el interlocutor, el movimiento y el posible contacto físico según permita el grado de confianza.
Congruencia entre el lenguaje verbal y el no verbal. En el proceso de persuasión es importante la elección del vocabulario adecuado, acompañándolo de una comunicación no verbal coherente. Los persuasores expertos llegan incluso a realizar, los mismos movimientos de la persona a la que quieren persuadir.
LABOR DE INTELIGENCIA
De la misma forma que hay que estar convencido de la bondad de la idea, producto o servicio sobre la que intentamos persuadir a alguien, es también importante conocer los valores, necesidades y deseos de la persona a persuadir para establecer la estrategia adecuada que conduzca al beneficio mutuo. Cuando no se dispone a priori de esta información, se debe realizar una labor de inteligencia, haciendo las preguntas adecuadas lo antes posible. No sería sensato ni ético intentar persuadir a alguien de que acepte algo que no le sea de provecho o utilidad.
El conocimiento de las leyes, técnicas y habilidades de persuasión nos permite, no solo mejorar nuestra destreza para la persuasión positiva, sino también, con ayuda de las técnicas del pensamiento crítico, desmontar engaños e identificar si el propósito del que pretende persuadirnos es, o no, el beneficio mutuo.
